IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA

ABSTRAKSI

Ardy Prayoga. 19210227

IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA

Tugas Softskill. Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma 2013

Kata kunci : Iklan. Etika. Estetika. Bisnis

(ii +11 halaman)         

Salah satu cara yang dilakukan sebuah perusahaan untuk menjual produknya adalah dengan promosi, dengan adanya promosi dari perusahaan tersebut, maka masyarakat bisa mengenal produk yang ditawarkan atau dijual oleh perusahaan tersebut. Promosi bisa dilakukan dengan berbagai macam cara, salah satunya yaitu dengan iklan. Sebuah perusahaan untuk mempromosikan produknya, iklan dibuat dengan dramatis sehingga menonjolkan kelebihan dari produknya saja dan iklan tersebut ditayangkan tidak bisa hanya untuk target marketnya saja baik secara khusus dan langsung, tetapi pasti ditonton atau dilihat oleh banyak kalangan yaitu dengan seluruh masyarakat bahkan yang bukan target marketnya. Tujuan penulisan tugas ini adalah untuk mengetahui prinsip-prinsip moral yang perlu dalam iklan dan untuk mengetahui contoh iklan yang berkaitan dalam etika. Dari hasil penelitian diketahui bahwa iklan mempunyai unsur promosi, merayu konsumen, iklan ingin mengiming-imingi calon pembeli, karena itu bahasa periklanan mempergunakan retorika sendiri. Masalah manipulasi yang utama berkaitan dengan segi persuasive dari iklan (tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya), karena dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar. Maka di dalam bisnis periklanan perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut

Daftar Pustaka

BAB I

PENDAHULUAN

1.1              Latar Belakang Masalah

Salah satu cara yang dilakukan sebuah perusahaan untuk menjual produknya adalah dengan promosi, dengan adanya promosi dari perusahaan tersebut, maka masyarakat bisa mengenal produk yang ditawarkan atau dijual oleh perusahaan tersebut. Dalam dunia bisnis, persaingan terjadi semakin ketat dan promosi melalui iklan merupakan salah satu strategi pemasaran produk, baik barang maupun jasa, yang paling penting dan handal. Kehadiran iklan sebenarnya sebagai alat untuk menjembatani produsen dengan konsumen, atau penjual dengan pembeli. Dengan kata lain, semua iklan adalah sumber informasi. Iklan memiliki bobot kepentingan yang berbeda, ketika pengusaha berusaha menampilkan produk semenarik mungkin dan pembeli menginginkan produk seperti yang digambarkan melalui iklan.

Suatu iklan dibuat dengan dramatis sehingga menonjolkan kelebihan dari produknya saja dan iklan tersebut ditayangkan tidak bisa hanya untuk target marketnya saja baik secara khusus dan langsung, tetapi pasti ditonton atau dilihat oleh banyak kalangan yaitu dengan seluruh masyarakat bahkan yang bukan target marketnya. Oleh karena itu, dalam periklanan, harus mempunyai etika dan estetika agar dapat diterima oleh masyarakat dan tidak menjadi iklan yang kontroversial.

Berdasarkan uraian diatas dan melihat betapa pentingnya etika dalam iklan, maka penulis memiliki judul “IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA”

1.2              Perumusan Masalah

• Apa saja prinsip moral yang perlu dalam iklan?
• Apa contoh iklan yang berkaitan dengan etika?

1.3              Batasan Masalah

Penulis membatasi ruang lingkup pembahasan hanya pada iklan dalam eika dan estetika.

1.4              Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut,maka tujuan yang akan dicapai adalah:

1. Mengetahui prinsip moral yang perlu dalam iklan
2. Mengetahui contoh iklan yang berkaitan dengan etika

1.5              Metode Penelitian

1.5.1        Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah : Contoh iklan dalam etika dan estetika

1.5.2    Data

Data yang digunakan oleh penulis :

Data Sekunder berupa data kualitatif, yaitu dengan mencari data-data tentang iklan dalam etika dan estetika

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1.            Pengertian Iklan

Menurut Thomas M. Garret, SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas yang lewatnya pesan-pesan visual atau oral disampaikan kepada khalayak dengan maksud menginformasikan atau memengaruhi mereka untuk membeli barang dan jasa yang diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan ekonomi secara positif terhadap idea-idea, institusi-institusi tau pribadi-pribadi yang terlibat di dalam iklan tersebut. Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis.

Masalah moral dalam iklan muncul ketika iklan kehilangan nilai-nilai informatifnya, dan menjadi semata-mata bersifat propaganda barang dan jasa demi profit yang semakin tinggi dari para produsen barang dan jasa maupun penyedia jasa iklan. Padahal, sebagaimana juga digarisbawahi oleh Britt, iklan sejak semula tidak bertujuan memperbudak manusia untuk tergantung pada setuap barang dan jasa yang ditawarkan, tetapi justru menjadi tuan atas diri serta uangnya, yang dengan bebas menentukan untuk membeli, menunda atau menolak sama sekali barang dan jasa yang ditawarkan. Hal terakhir ini yang justru menegaskan sekali lagi tesis bahwa iklan bisa menghasilkan keuntungan-keuntungan bagi masyarkat.

2.2.            Perkembangan Periklanan di Indonesia

Perkembangan periklanan di Indonesia telah ada sejak lebih dari se abad yang lalu. Iklan yang diciptakan dan dimuat di surat kabar telah ditemukan di surat kabar “Tjahaja Sijang” yang terbit di Manado pada tahun 1869. Surat kabar tersebut terbit sebulan sekali setebal 8 halaman dengan 4 halaman ekstra. Iklan-iklan yang tercantum di surat kabar tersebut bukan hanya dari perusahaan / produsen, tetapi juga dari individu yang mencantumkan iklan untuk kepentingan pribadi.

Di tempat lain juga telah ada kegiatan periklanan melalui surat kabar, yaitu di Semarang pada tahun 1864. Surat kabar “De Locomotief yang beredar setiap hari telah memuat iklan hotel / penginapan di kota Paris. Iklan di kedua surat kabar ini masih didominasi oleh tulisan dan belum bergambar, karena kesulitan teknis cetak pada saat itu.Dalam perkembangannya, setiap surat kabar yang terbit kemudian, juga mencantumkan iklan sebagai sarana memperoleh penghasilan guna membiayai ongkos cetaknya

2.3.            Fungsi Periklanan

1. Iklan sebagai pemberi informasi

Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen, ada 3 pihak yang terlibat dan bertanggung jawab secara moral atas informasi yang disampaikan sebuah iklan:

• Produsen yang memiliki produk tersebut
• Biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensinya: etis, estetik, informatif dan sebagainya.
• Bintang iklan

Perkembangan dimasa yang akan datang, iklan informatif akan lebih digemari, karena:

• Masyarakat semakin kritis dan tidak lagi mudah dibohongi atau bahkan ditipu oleh iklan-iklan yang tidak mengukapkan kenyataan secara sebenarnya
• Masyarakat sudah bosan atau muak dengan berbagai iklan yang hanya melebih-lebihkan suatu produk
• Peran Lembaga Konsumen yang semakin gencar memberi informasi yang benar dan akurat kepada konsumen menjadi tantangan serius bagi iklan.

2. Iklan sebagai pembentuk pendapat umum

Dalam hal ini fungsi iklan mirip dengan fungsi propaganda politik yang berusaha mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata lain, fungsi iklan adalah untuk menarik konsumen untuk membeli produk itu. Caranya dengan menampilkan model iklan yang manipulatif, persuasif, dan tendensius dengan maksud untuk menggiring konsumen membeli produk tersebut. Karena itu model iklan ini juga disebut sebagai iklan manipulatif.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1.Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah : Contoh iklan dalam etika dan estetika

3.2.      Data yang Digunakan

Data yang digunakan oleh penulis :

Data Sekunder berupa data kualitatif, yaitu dengan mencari data-data tentang iklan dalam etika dan estetika

BAB IV

PEMBAHASAN

4.1. Prinsip – Prinsip Moral yang Perlu dalam Iklan

            Terdapat paling kurang 3 prinsip moral yang bisa dikemukakan di sini sehubungan dengan penggagasan mengenai etika dalam iklan.

Ketiga prinsip itu adalah

(1) masalah kejujuran dalam iklan,

(2) masalah martabat manusia sebagai pribadi, dan

(3) tanggung jawab sosial yang mesti diemban oleh iklan.

Ketiga prinsip moral yang juga digaris bawahi oleh dokumen yang dikeluarkan dewan kepuasan bidang komunikasi sosial untuk masalah etika dalam iklan ini kemudian akan didialogkan dengan pandangan Thomas M. Gerrett, SJ yang secara khusus menggagas prinsip-prinsip etika dalam mempengaruhi massa (bagi iklan) dan prinsip-prinsip etis konsumsi (bagi konsumen). Dengan demikian, uraian berikut ini akan merupakan “perkawinan” antara kedua pemikiran tersebut.

1.Prinsip Kejujuran

Prinsip ini berhubungan dengan kenyataan bahwa bahasa penyimbol iklan seringkali dilebih-lebihkan, sehingga bukannya menyajikan informasi mengenai persediaan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, tetapi mempengaruhi bahkan menciptakan kebutuhan baru. Maka yang ditekankan di sini adalah bahwa isi iklan yang dikomunikasikan haruslah sungguh-sungguh menyatakan realitas sebenarnya dari produksi barang dan jasa. Sementara yang dihindari di sini, sebagai konsekuensi logis, adalah upaya manipulasi dengan motif apa pun juga.

2.Prinsip Martabat Manusia sebagai Pribadi

Bahwa iklan semestinya menghormati martabat manusia sebagai pribadi semakin ditegaskan dewasa ini sebagai semacam tuntutn imperatif (imperative requirement). Iklan semestinya menghormati hak dan tanggung jawab setiap orang dalam memilih secara bertanggung jawab barang dan jasa yang ia butuhkan. Ini berhubungan dengan dimensi kebebasan yang justeru menjadi salah satu sifat hakiki dari martabat manusia sebagai pribadi. Maka berhadapan dengan iklan yang dikemas secanggih apa pun, setiap orang seharusnya bisa dengan bebas dan bertanggung jawab memilih untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak.

Yang banyak kali terjadi adalah manusia seakan-akan dideterminir untuk memilih barang dan jasa yang diiklankan, hal yang membuat manusia jatuh ke dalam sebuah keniscayaan pilihan. Keadaan ini bisa terjadi karena kebanyakan iklan dewasa ini dikemas sebegitu rupa sehingga menyaksikan, mendengar atau membacanya segera membangkitkan “nafsu” untuk memiliki barang dan jasa yang ditawarkan (lust), kebanggaan bahwa memiliki barang dan jasa tertentu menentukan status sosial dalam masyarkat, dll.

3.Iklan dan Tanggung Jawab Sosial

Meskipun sudah dikritik di atas, bahwa iklan harus menciptakan kebutuhan-kebutuhan baru karena perananya yang utama selaku media informasi mengenai kelangkaan barang dan jasa yang dibutuhkan manusia, namun dalam kenyataannya sulit dihindari bahwa iklan meningkatkan konsumsi masyarakat. Artinya bahwa karena iklan manusia “menumpuk” barang dan jasa pemuas kebutuhan yang sebenarnya bukan merupakan kebutuhan primer. Penumpukan barang dan jasa pada orang atau golongan masyarkat tertentu ini disebut sebagai surplus barang dan jasa pemuas kebutuhan. Menyedihkan bahwa surplus ini hanya dialami oleh sebagai kecil masyarakat. Bahwa sebagian kecil masyarakat ini, meskipun sudah hidup dalam kelimpahan, toh terus memperluas batasa kebutuhan dasarnya, sementara mayoritas masyarakat hidup dalam kemiskinan.

Di sinilah kemudian dikembangkan ide solidaritas sebagai salah satu bentuk tanggung jawab sosial dari iklan. Berhadapan dengan surplus barang dan jasa pemuas kebutuhan manusia, dua hal berikut pantas dipraktekkan. Pertama, surplus barang dan jasa seharusnya disumbangkan sebagai derma kepada orang miskin atau lembaga/institusi sosial yang berkarya untuk kebaikan masyarakat pada umumnya (gereja, mesjid, rumah sakit, sekolah, panti asuhan, dll). Tindakan karitatif semacam ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa kehidupan cultural masyarakat akan semakin berkembang. Kedua, menghidupi secara seimbang pemenuhan kebutuhan fisik, biologis, psikologis, dan spiritual dengan perhatian akan kebutuhan masyarakat pada umumnya. Perhatian terhadap hal terakhir ini bisa diwujudnyatakan lewat kesadaran membayar pajak ataupun dalam bentuk investasi-investasi, yang tujuan utamanya adalah kesejahteraan sebagian besar masyarakat.

4.2. Contoh Iklan yang Berkaitan dengan Etika

Etika adalah ilmu tentang hal yang baik maupun hal yang buruk dan tentang hak dan kewajiban dalam bermoral ( Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia ). Bisa juga diartikan pada kasus ini, etika dalam periklanan adalah ilmu yang membahas tentang baik atau buruk , hak dan kewajiban yang berkaitan dengan periklanan. Ada tiga unsur yang dapat menetukan apakah sebuah iklan itu baik atau tidak yaitu :

1.   Etis (berkaitan dengan kepantasan sebuah iklan)

2.   Estetis ( berkaitan dengan kelayakan, apakah iklan tersebut layak untuk target marketnya dan apakah jadwal tayangnya iklan tersebut layak )

3.   Artistik ( mengandung nilai seni sehingga mengundang perhatian masyarakat)

Contoh Iklan yang berkaitan dengan Etika :

1. Iklan rokok yang tidak menampilkan orang yang secara langsung merokok, tapi menggunakan penggambaran lain. Contohnya iklan Gudang Garam Internasional yang mengusung tema"Pria Punya Selera".
2. Iklan pembalut wanita yang tidak terang - terangan menampilkan daerah kewanitaan yang ditampung dengan pembalut. Contohnya iklan Charm body fit night, hanya menampilkan bagaimana sistem penyerapan pembalut itu dengan 3D dan hanya menampilkan seorang wanita yang tidur dengan nyaman sampai keesokan harinya tanpa takut kebocoran berkat pembalut tersebut.
3. Iklan sabun mandi yang tidak menampilkan orang yang sedang mandi secara utuh. contohnya iklan sabun mandi Lux atau biore yang hanya menampilkan orang yang mandi ditutupi busa secara keseluruhan, hanya pundak dan bagian belakang punggung yang terlihat.

Etika yang harus diterapkan di dalam iklan adalah sebagai berikut :

1. Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan produknya

2. Tidak memicu SARA3.     

3. Tidak mengandung pornografi.

4. Tidak bertentangan dengan norma - norma yang berlaku.

5. Tidak melanggar etika dalam berbisnis

6. Tidak adanya unsur plagiat.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

            Dalam periklanan tidak dapat lepas dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan. Iklan mempunyai unsur promosi, merayu konsumen, iklan ingin mengiming-imingi calon pembeli, karena itu bahasa periklanan mempergunakan retorika sendiri. Masalah manipulasi yang utama berkaitan dengan segi persuasive dari iklan (tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya), karena dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar. Maka di dalam bisnis periklanan perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut

5.2. Saran

            Seharusnya para pelaku bisnis mengacu pada etika dan estetika yang berlaku pada iklan dan tidak mementingkan keuntungan semata tanpa mempertimbangkan efek dari iklan yang dibuatnya.

DAFTAR PUSTAKA

http://yenniechempluk.blogspot.com/2013/06/etika-dan-tata-krama-dalam-periklanan.html

http://dedewulan90.wordpress.com/2011/11/21/periklanan-dengan-menggunakan-etika-bisnis-grup/